Responsivni marketing

U poslednje vreme kada se govori o digitalnim komunikacijama često se spominje termin “responsivno”,  na primer kada se govori o sajtu čiji se dizajn prilagođava u zavisnosti da li pristupate sa telefona, tableta ili računara. Međutim nije samo tehnologija responsivna, već mogu biti i komunikacije.

O tome smo slušali od Davida Armana (Global Strategy Director, Edelman Digital), koji je možda bio i najveća zvezda ovogodišnje Spark ME konferencije. Tema njegovog predavanja je bila Responsive marketing. Nisam uspela da smislim bolji prevod od “marketing koji se odaziva”, pa ako imate neki predlog,  dodajte u komentarima.  Suština je da se brzo i atraktivno reaguje na situaciju i time stvori viralni efekat naše poruke. Odnosno cilj je stvoriti responsivni brend koji će u pravom trenutku proizvesti sadržaj koji će angažovati kupce/korisnike.  Njegovo predavanje je bilo fokusirao na korporativni sektor, ali ovakve reakcije su moguće i kao društveno politički angažman, odnosno kritika društva. Najbolji primer u Srbiji, ali i celom regionu je Njuz.net koji svakodnevno izbacuje satirične tekstove i fotografije kao odgovor na dnevno politička dešavanja.

Prikazao nam je primer kampanje Honey Maid – This is Wholesome koja u svojoj reklami  iskače iz okvira prikazivanja klasične porodice u marketinškim kampanjama i prikazuje realnost, porodicu sa samo jednim roditeljem, dva muškarca, različite rase…  Reakcije koje su dobili na reklamu su iskoristili za odličan performans . Pogledajte video, teško je prepričljivo 🙂

Jedna od važnih poruka ovog primera je bila “Kada stignu negativni komentari budite dostupni“.

Govorio je o strategijama marketinga nekada i danas. Današnji marketing možemo posmatrati kao linijski (stategija, kreativa, realizacija), ali i kao “multi line” marketing.  Zanimljivo je  bilo i čuti priču o marketingu u realnog vremenu oko koga trenutno širom sveta vlada priličan “hype”, a koji se može posmatrati kao početak građenja responsivnog brenda. Primer koji se ovde često navodi je Oreo keks “Dunk in a Dark” objavljen odmah po nestanku struje na SuperBowl-u

 slika: http://blog.marketo.com/2013/05/the-benefits-of-embracing-real-time-marketing-on-social-channels-and-beyond.html

Najbolje je bilo što ovo nije bio trenutak zanosa ljudi iz Orea, već rezultat pažljivo osmišljene strategije društvenih medija. Ovime su započeli obeležavanje stogodišnjice brenda. Na jednom mestu su okupili tim ljudi koji je bio spreman da brzo proizvede odgovor na bilo koju situaciju koja bi mogla da se dogodi tokom Superbola, utakmice koju prate milioni i koja ima u svetu marketinga poseban značaj.  Nisu mogli da predvide nestanak struje, ali su bili potpuno spremni da ga iskoriste na najbolji mogući način. Ovo je bio samo početak kampanje koja je trajala sto dana i koja je podrazumevala da Oreo svakog dana izbaci nešto slično kao odgovor na aktuelnu vest u svetu.

Ovo predavanje je  nas u Centru baš nateralo na razmišljanje, npr. kako responsivni  marketing  može biti implementiran u političku komunikaciju i izborne kampanje.  Svakako, potrebno je mnogo hrabrosti  da pustimo sadržaj bez mogućnosti kontrole,  ali  i mnogo rada da bismo imali spremne odgovore i scenarija za situacije u kojima se možemo naći. Potrebno je pažljivo planiranje, probran tim obučenih ljudi i vreme, ali pre svega posmatranje ovog vida komunikacije kao mogućnost za otvaranje dijaloga i uključivanje ljudi.  Sigurno je da bi kritika svakodnevnih odluka Vlade i različitih afera funkcionera bila mnogo zanimljivija i efikasnija od klasičnih saopštenja sa kojima se i dalje najviše služe. Imala bi mnogo više šanse da dopre do većeg broja ljudi i da angažuje veći broj ljudi, dok ovako ostaje u malom zatvorenom krugu članova i funkcionera stranke koji komuniciraju unutar svog kruga.

Da li možete kod nas da zamislite situaciju gde se  45 dana razmišlja i radi na jednom tvitu.  Da li su naši političari spremni da toliko vremena i angažovanja posvete društvenim mrežama.  Možda ne moraju baš toliko, ali bilo bi lepo da se za početak edukuju o ovom konceptu  i da pokušaju da ga iskoriste u komunikaciji sa svojim glasačima. Na kraju krajeva, njihov posao i jeste da prate i reaguju na dnevna dešavanja, kao i da planiraju i predviđaju buduća. Kako i koliko će stranke uključiti responsive marketing u svoju komunikaciju na ovim prostorima ostaje da vidimo.

*BTW tekst je napisan zahvaljujući Miloševim beleškama :), a ako već niste pročitajte i njegove postove o naučenom na ovoj konferenciji, na temu Inovacije i Šta su političari mogli da nauče na Spark.me