Odnosi sa javnošću u jedinicama lokalne samouprave

Ovaj tekst je pisan na zahtev Stalne konferencije gradova i opština za njihov priručnik za odbornike i odbornice. Centar modernih veština ove godine obeležava 10 godina od početka programa “PRibližimo ošpštinu građanima.” Tekstom koji je pre vama počinjemo da pripremamo drugo izdanje priručnika “Opština i javnost” 

Pozivamo sve učesnike i učesnice naših seminara kao i sve druge koji trenutno rade na poslovima odnosa s javnošću da komentarišu, predlažu i daju sugestije kako bi budući priručnik bio što korisniji i bolji.

Šta je javnost?

Da bismo uopšte razumeli šta su to odnosi sa javnošću, moramo da se pozabavimo pojmom i funkcijama javnosti u demokratskom društvu. Javnost nije skup radoznalih ljudi ili aktivnih članova lokalne zajednice (društva) koji raspravljaju o nečemu, nego pravi fenomen velike snage, koji ima ili nastoji da ima uticaj na tok događaja u svojoj sredini. Da stvar nije tako jednostavna, pokazuju i teorija i praksa, koliko i najkraći citat  čuvenog Kotlera, koji kaže: „Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost organizacije da ostvari svoje ciljeve“.

Kakve javnosti postoje?

Kada razmišljamo o javnostima sa kojima ćemo graditi naše odnose prva podela je na internu i eksternu. Interna javnost je, stoga, važna javnost, jer ona sama, u dobro postavljenom sistemu, deluje na ostale javnosti. Ako to nije tako, onda interna javnost „emituje“ u svoju okolinu suprotne ili neistinite poruke, čime poništava ili dovodi u pitanje planirane rezultate komunikacije.

Zamislite situaciju u kojoj ceo grad zna šta planiraju i čime se bave gradske službe, a većina zaposlenih u gradskoj upravi nema dobar uvid u to. Budite uvereni da nikad nećete imati podršku od onih u upravi koji za vaše planove i akcije saznaju iz novina ili od drugih građana. Vaši saradnici moraju uvek biti najbolje obavešteni.

Ovde ćemo navesti neke od ciljnih eksternih javnosti kojima bi jedinice lokalne samouprave (JLS), kao i njeni funkcioneri morali da se obraćaju: opšta javnost, lokalni privrednici, zanatlije, interna javnost (zaposleni) , korisnici pojedinačnih usluga, zaposleni u republičkim institucijama, investitori, politička javnost, odbornici, poslanici, ministri, ambasadori, predstavnici međunarodnih organizacija, stanovnici susednih opština, bratski gradovi, mediji, organizacije civilnog društva, univerziteti, stručna javnost, …  Sa svakom od njih moramo uspostaviti odnos i razvijati ga kroz komunikaciju. Moramo im se obratiti na poseban i drugačiji način vodeći računa o specifičnostima i potrebama svake od ovih ciljnih grupa.

Šta su odnosi s javnošću?

Odnosi sa javnošću, poznatiji po žargonskoj skraćenici PR, koja predstavlja akronim engleskih reči public relation, odavno su postali nezaobilazni faktor u upravljanju u privredi, politici, estradi, svetu zabave, organizacijama civilnog društva, javnim ustanovama… Za neke su odnosi s javnošću nezaobilazni faktor dobrog upravljanja, dok su za druge samo “prodavanje magle”. Sve u svemu oni su tu, postoje i svuda su oko nas. Svakodnevno smo objekat njihovog delovanja, a uz malo truda možemo postati njihov subjekt. Zato iskoristitmo mogućnosti koje oni nude!

Postoji mnogo definicija odnosa s javnošću. Tokom naših seminara “PRibližimo opštinu građanima” najčešće smo  govorili o onoj Britanskog instituta za odnose s javnošću “Aktivnosti odnosa sa javnošću predstavljaju smišljeno, planirano i stalno nastojanje da se uspostavi i održava međusobno razumevanje između organizacije i okruženja”.  Ova definicija upotrebom tri ključne reči smišljeno, planirano i stalno, nam govori sve, a to je da moramo imati strateški i proaktivan pristup koji ćemo pre toga osmisliti, da moramo koristiti veštine planiranja i da odnosi sa javnošću nisu trka na kratke staze već da moraju biti stalni.

Da neupućeni ne bi pomislili da je PR nešto što smo poslednjih godina uvezli iy razavijenih zemalja, naglašavamo da je reč o prastaroj potrebi, želji i aktivnosti. Naime, oduvek su ljudi i organizacije težili što boljem predstavljanju u javnosti, ali sada govorimo o novijoj teoriji i primenjenoj disciplini.

Šta sve spada u odnose sa javnošću?

Služba za odnose sa javnošću (PR služba)

PR nije samo osoba. Filozofija PR ukazuje na to da ćemo postavljene ciljeve lakše ostvariti uz podršku i razumevanje javnosti nego kada je ona ravnodušna ili suprotstavljena. Odnosi  sa javnošću su fukcija menadžmenta, a ne usputna aktivnost. Oni su jednako važni kao i finansije, pravo ili ljudski resursi.

Zbog svega toga je veoma važno da se odnosi sa javnošću strukturno urede u JLS. Svaka JLS mora imati minimum osobu, a po mogućstvu odelenje koje će se baviti odnosima s javnošću. Osoba zadužena za PR mora biti uključena u sve aktivnosti i uvek mora biti informisana o svim detaljima. Nema gore stvari za jednog PR-ovca od one kada informacije o tome šta se dešava u njegovoj opštini saznaje od novinara. U malim opštinama bez dovoljno resursa, najbolje je da se odnosima s a javnošću bavi osoba iz kabineta Predsednika. Najvažnije je da ta osoba ima tačnu listu da bi se komunikacija opštine vodila na profesionalan i uređen način.

Lični odnosi sa javnošću

Svako od funkcionera JLS godinama gradi svoj imidž u javnosti. Dobro planirani odnosi sa javnošću im u tome mogu mnogo pomoći. Lični ugled nam je svakome od nas važan i zato je na današnjim funkcionerima velika odgovornost jer su njihovi postupci i reči  više nego ikad proverljivi. Ovo je vreme u kom nema skrivanja i jedina preporuka je stara latinska poslovica “Res, non verba” – Dela, ne reči. Era Interneta je donela da nama ne trebaju mediji da bismo bili u kontaktu sa javnošću. Zato je važno prisustvo funkcionera JLS na Internetu! Danas je normalno da se građani putem interneta alata (tviter, fejzbuk, blog…) direktno obraćaju svojim funkcionerima i da na taj način rešavaju svoje probleme.. Na vama je da kasnije takvu komunikaciju prevedete u uspostavljene procedure. U Lični odnosi sa jvnošću su naročito važni u kriznim komunikacijama. Tada je vaš ugled uvek na probi. Negujte uspostavljene odnose i koristite se blagodetima Interneta.

Odnosi sa medijima

Odnose sa medijima ne treba potpuno izjednačavati sa odnosima sa javnošću. Oni se mogu definisati kao deo PR-a čiji je osnovni cilj da se stvori što bolja medijska slika (imidž) organizacije ili pojedinca.  Da bi odnosi organizacije ili funkcionera sa medijima bili uspešni, potrebna su oruđa (alati iliti sredstva). Ona su raznovrsna i treba ih upotrebljavati primereno trenutku i okolnostima. Najčešće korišćena sredstva u odnosima sa medijima su: saopštenja za javnost, konferencije za novinare, intervjui, izjave, … Nemojte nikad da se, bežeći od ličnog kontakta, krijete iza pisanih odgovora i saopštenja. U odnosima sa medijima najvažniji je lični kontakt. Sve izabrane funkcionere na dobre odnose sa medijima obavezuje i “Etički kodeks za funkcionere lokalne samouprave”. Najvažnije je da u odnosima sa medijima budete dostupni novinarima i da kada nešto kažete to tako i uradite!

Odnosi sa javnošću u kriznim situacijama (krizni PR)

Kriza je onaj deo odnosa sa javnošću u kom se najlakše prepoznaje važna uloga PR-a.  Nemoguće je  da se samo dobrom komunukacijom u kriznoj situaciji bitno poboljša ugled jedne inače loše organizacije, ali je, na žalost, realno da se ugled solidnih organizacija bitno ili potpuno uruši lošom komunikacijom u kriznoj situaciji. Dakle, komuniciranje sa javnošću u krizi IZUZETNO JE VAŽNO i za ugled, ali često i za opstanak same organizacije. Kriza se pojavljuje onda kada o tome počnu da pišu mediji. Ona se najbolje raspoznaje kao situacija koja je nanela štetu organizaciji ili funkcioneru i njihovom ugledu ili bar preti da to učini. U ostalom, sama reč „kriza“ u našem jeziku podrazumeva status lošiji od poželjnog ili uobičajenog. U kriznim situacijama kada funkcioneri komuniciraju važno je da se drže sledećeg redosleda pri davanju izjava: priroda krize, lokacija, činjenice, saosećajnost sa onima koji trpe posledice premetne krize, pojedinosti o preduzetim  aktivnostima i pojedinosti o istragama uzroka. Naravno u zavisnosti od krizne situacije redosled može biti drugačiji.

Koja su vam sve sredstva na raspolaganju?

Postoje mnogi alati (sredstva) koji su nam na raspolaganju u odnosima  sa javnošću.

Uradite istraživanje!

U odnosima sa javnošću veoma veliku ulogu imaju istraživanja koja su preduslov za sve dalje aktivnosti. Kroz istraživanja upoznajemo druge onako kako oni sami sebe doživljavaju. Takođe sagledavamo i vlastitu organizaciju očima drugih. Zbog toga je naš predlog da svake godine bar jednom, a po mogućstvu dva puta, sprovedete istraživanje javnog mnenja. Na taj način dobićete mišljenje javnosti o raznim pitanjima važnim za fukcionisanje lokalne zajednice: prepoznatljivost funkcionera, listu problema, pozitivne i negativne odluke, ocenu rada funcionera, mišljnje o određenim temama koje ste pokrenuli,… Istraživanja nam pomažu da vidimo i gde se nalazimo jer jedino ako znamo odakle dolazimo, gde smo trenutno znaćemo i da precizno odredimo kako da do cilja stignemo.

Koristite moderne načine komunikacije!

Razvojem informacionih tehnologija i tehnologije uopšte, ostvareni su uslovi za masovnu upotrebu interneta. Internet je tako postao izuzetno značajan medij i istovremeno novi kanal za komunikaciju.  Samim tim on postaje sastavni deo komunikacije i u oblasti odnosa s javnošću. Korisnici interneta sada mogu razmenjivati iskustva, mišljenja, fotografije, video materijale i druge multimedijalne sadržaje u vezi sa svojim ličnim životima,  ali i u vezi sa organizacijama, pojedincima i idejama koje se tiču njihovih života. Ta vrsta globalne razmene (interakcije) otvara bezbroj kanala među samim korisnicima interneta. Ona stavlja organizacije, javnu upravu, javne ličnosti, političare … u fokus nebrojenih konverzacija. Svaki pojedinac,  korisnik interneta, zahvaljujući društvenim medijima kao što su YouTube, Facebook, Twitter, blogovi i druge i sam je postao medij, odnosno novinar-amater, i svaki je doslovno u prilici da pokrene novinski ciklus plasirajući određeni sadržaj i informacije. Zato je vrlo važno da se svi vodeći funkcioneri JLS

Već smo govorili o strateškom pristupu zato je i za Internet važno osmisliti strategiju nastupa na najpopularnijim sajtovima društvenih mreža u Srbiji kao što su:

• FaceBook – putem „fun page-a“ (nikako lični profil ili grupa)
• YouTube kanala – radi publikovanja video zapisa (intrevjua na televiziji, snimaka konferencija za novinare, snimaka sa događaja i sl.)
• Twitter naloga – radi praćenja konverzacije i informisanja javnosti u realnom vremenu
• Blogova – za publikovanje autorskih tektova članova veća, eksperata, zaposlenih pojedinaca ….

Slika društvenih medija je široka i razvija se svakodnevno. Kako bi korišćenje ovih medijia u PR svrhe bilo adekvatno i merljivo potrebno je stalno UČITI,  priključiti se konevrzaciji na internetu koja već postoji i prateći postojeće konverzacije definisati sopstveno mesto i imidž na webu. U tom procesu pomodarstvo i kratkoročni interesi predstavljau izrazito loše motive. Jedini ispravni motiv za uspostavljanje i vođenje takozvane online kampanje je želja za povezivanjem sa ciljnim grupama i spremnost za uvažavanje  signala i smernica koje korisnici u tom interaktivnom procesu upućuju. Internet je otvorio prostor svim funkcionerima da se promovišu,  pokažu svoje znanje i budu korisni deo zajednice.

Merite efekte

Merenja u svkom poslu su ključna. „Ako nešto ne možete izmeriti, ne možete ga ni kontrolisati, Ako nešto ne možemo kontrolisati, ne možete ni upravljati njime, Ako ne možemo upravljati njime, ne možete ga ni poboljšati.” govorio je James Harrington. Najjednostavniji način vrednovanja odnosa sa medijima je broj i sadržaj objavljenih priloga. Broj priloga daje mogućnost upoređivanja sa identičnim vremenskim periodom u prošlosti. Analiza sadržaja omogućuje da ocenimo da li su objavljeni prilozi bili pozitivni, neutralni ili negativni. Vodite ličnu arhivu sa objavljenim tekstovima, ne znate kada će Vam ona trebati. Takođe sada imate nekoliko besplatnih servisa za praćenje sadržaja na Internetu stoga možete na lak način saznati o čemu i šta pišu ljudi iz vaše lokalne zajednice.